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Pas si facile de tenir le choc face aux grandes surfaces, capables de pratiquer des prix défiant toute concurrence. Pas si simple de trouver la parade. Deux commerçants pourtant, Georges Persico et Didier François y parviennent. Zoom sur leurs stratégies gagnantes.
Qui ne l’a jamais constaté ? Confron-tés à une grande surface les petits indépendants ont fort à faite pour rester concurrentiels sur l’argument des prix. La concurrence est pour eux souvent insoutenable. Les gros volumes traités par les enseignes de renom permettent de vendre à plus bas prix, en baissant les marges et négociant les prix d’achat. N’y aurait-il alors aucune solution ? Pas si sûr, à en croire certains…
" Avec la crise dans le secteur de la construction, au début des années 90, c’était vraiment dur! " Georges Persico, dirigeant de Magnan Matériaux, a évidemment dû, comme tout le monde, redoubler d’efforts pour se maintenir face aux grands noms du secteur. Son entreprise, qui emploie 6 personnes pour 6 MF de chiffre d’affaires aujourd’hui, vend du matériel de bricolage ainsi que des matériaux de construction. " J’ai eu énormément de problèmes, poursuit-il, mais j’ai tenu parce que je connaissais mes fournisseurs depuis longtemps. " Crée en 1954, sa société est en effet ancienne. Georges Persico l’a quant à lui reprise en 1974, il y a presque trente ans. Une notoriété dans le milieu qui lui aura servi à trouver une solution face à la concurrence acharnée…
Négocier un franco moins élevé
En plein dans le marasme, le raisonnement était vite fait : sans l’aide des fournisseurs, l’enjeu était impossible à relever. " J’ai dû réagir vite. J’ai noté les prix de mes principaux concurrents, j’ai réuni mes fournisseurs et je leur ai dit simplement qu’ils devaient m’aider." Et l’audace a payé !
Pour parvenir à l’objectif de vendre au même tarif que les grands, Georges Persico devait bénéficier des mêmes avantages. Mais lui n’avait pas les mêmes volumes de vente… " Pour être livré directement par l’usine, plus vite et moins cher, il faut un volume minimum que je ne pouvais assumer. J’ai donc convaincu mes fournisseurs de me faire bénéficier des mêmes avantages, mais avec un franco moins élevé. "
Comment ? Une question de confiance. " J’ai toujours été très loyal avec mes fournisseurs, ils savaient que je ne leur ferais pas faux bond. C’est en fait mon ancienneté dans le milieu qui a payé. De plus je suis persuadé que les fournisseurs ont aussi intérêt à traiter avec les petits. "
Prouver aux clients qu’on est performants!
Autre point fondamental de la réussite : la publicité. Plusieurs encarts ont en effet été publiés dans la presse, pour un budget de près de 80000 francs sur l’année. "J’ai sacrifié quelques produits. J’ai fait de la publicité pour promouvoir une vente avec une marge très étroite et une livraison gratuite. Le but était de faire venir les gens chez moi, pour qu’ils constatent que je n’étais pas plus cher que les grands. Car personne ne croit que le petit indépendant peut être aussi avantageux que la grande surface ! Il a fallu prouver à mes clients que j’étais performant. Et depuis, ils reviennent… " 20% d’augmentation entre 1999 et 2000 : Georges Persico a maintenant le vent en poupe et compte le garder !
La stratégie du stock express
Didier François, gérant de l’entreprise LcL (Mouans-Sartoux), importe et distribue de la lingerie italienne en Europe. Quelques 650 clients pour 14 MF de chiffre d’affaires et 46% de progression en 2000. Sa stratégie ? Trouver une niche à l’abri de la concurrence des plus grands.
" Nous faisons en fait du stock express, explique-t-il. Nous avons les principales références en stock, et nous livrons sous 24 à 48 heures, même pour les plus petits réassorts de 2 ou 3 articles seulement. Grâce à ce service de livraison express, nous nous en sortons bien. " Auparavant, Didier François raconte qu’il livrait les commerçants de façon classique, en début de saison. Mais cela ne suffisait pas. " Nous nous sommes aperçus qu’il restait des possibilités en inter-saison, et qu’il y avait de l’argent à faire. Beaucoup de commerçants ne se lancent pas dès le début de saison dans de gros frais. Ils attendent de sentir la demande. Nous leur apportons la solution." D’après Didier François, cette stratégie est la bonne pour résister face aux grandes structures : " Il ne faut pas attaquer de front mais plutôt trouver la niche. Quand on travaille avec des petits commerçants, il faut jouer la carte de la rapidité et de la simplicité. "
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